การริเริ่มและกำหนดวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ของโครงการเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญยิ่งของการออกแบบบริการใหม่ ทีมจะต้องทำความเข้าใจพันธกิจ (Mission) และคุณค่า (Value) ขององค์กร เพื่อพัฒนาวิสัยทัศน์ (Vision) ว่าระบบบริการใหม่จะทำให้เกิดผลอย่างไรภายในอนาคต เช่น 3-5 ปี การกำหนดวิสัยทัศน์และเป้าหมายของโครงการบริการที่ดี ควรมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายบนพื้นฐานความสามารถหลัก (Core Competency) ขององค์กร และความสอดคล้องกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงทุกด้านที่เกี่ยวข้อง การวิเคราะห์แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงทางเศษฐกิจ สังคม ประชากร การเมืองการปกครอง สภาพภูมิอากาศ และเทคโนโลยี โดยใช้เครื่องมือ เช่น ตารางวิเคราะห์แนวโน้ม (Trends Matrix) เอื้อให้ทีมเข้าใจการเปลี่ยนแปลงจากในอดีตมาจนถึงปัจจุบัน และสามารถคาดคะเน สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อกำหนดทิศทางของโครงการบริการ

การวิเคราะห์คู่แข่งและความสามารถหลักขององค์กรที่มีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น การใช้ตารางวิเคราะห์คู่แข่ง (Competitor Analysis Matrix) เอื้อให้ทีมมองเห็นภาพรวมของการแข่งขัน แนวโน้มตลาด สามารถเปรียบเทียบจุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และภัยคุกคาม ขององค์กรและคู่แข่ง ทีมสามารถใช้ข้อมูลจากตารางนี้ ในการวิเคราะห์ข้อมูลตามกรอบแนวคิดทางธุรกิจต่างๆ เช่น 3C (Customer/ Competitor/Company Analysis), SWOT Analysis และ Competitor Analysis เพื่อระบุข้อได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ขององค์กรและระบบการบริการ คือมีความแตกต่างอย่างชัดเจนจากคู่แข่ง มีคุณค่าสูงต่อลูกค้า สามารถพัฒนาต่อยอดได้ และยากที่จะเลียนแบบ เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้แล้ว ทีมควรเขียนเป้าหมายของโครงการ (Intent Statement) เพื่อสื่อสารให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเข้าใจตรงกันและสามารถทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ