WHAT IT DOES

วิธีการวัดเปรียบเทียบคุณค่างานออกแบบบริการนี้ พัฒนาขึ้นจากมาตรวัดทัศนคติโดยการจำแนกความหมายคำของออสกู๊ด (Osgood, 1957) มาตรวัดนี้ ประกอบด้วยคำคุณศัพท์ (Adjective) ที่บรรยายลักษณะเป้าหมายของงานออกแบบบริการที่ทีมต้องการจะประเมินเปรียบเทียบในลักษณะที่เป็นคู่ตรงข้าม (Bipolar) เช่น คุ้นเคย-แปลกใหม่ ปลอดภัย-ท้าทาย เรียบร้อย-โฉบเฉี่ยว และระหว่างคำคุณศัพท์ทั้งคู่นี้ จะมีช่วงคะแนนห่างกัน 5 หรือ 7 ช่วง ให้กลุ่มเป้าหมายเลือกกำหนดคะแนนสำหรับงานออกแบบบริการแต่ละแบบตามชุดคำคุณศัพท์ที่ทีมกำหนด และให้คะแนนระหว่าง 1-5 หรือ 1-7 คะแนน

การเปรียบเทียบงานออกแบบบริการแต่ละแบบ สามารถทำได้โดยการคำนวณค่าเฉลี่ยของคะแนนที่กลุ่มเป้าหมายทั้งหมดประเมินงานออกแบบบริการนั้นๆ ในแต่ละมาตรวัดคู่คำคุณศัพท์ นอกจากการเปรียบเทียบแนวคิดเพื่อการวัดผลและพัฒนางานออกแบบบริการแล้ว วิธีการนี้ยังสามารถใช้เปรียบเทียบทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ซึ่งรับรู้คุณค่าและ/หรือเลือกใช้บริการต่างกัน เช่น ผู้หญิงกับผู้ชาย ครอบครัวเดี่ยวกับครอบครัวขยาย โดยการเปรียบเทียบคะแนนเฉลี่ยของแต่ละกลุ่ม การลากเส้นเชื่อมค่าเฉลี่ยของแนวคิดและ/หรือของกลุ่มเพื่อสร้างกราฟ (Profile) เอื้อให้ทีมสามารถมองเห็นข้อแตกต่างและเปรียบเทียบจุดที่แนวคิดความแตกต่างกันได้โดยง่าย

CONSIDERATIONS

– เลือกใช้คู่คำคุณศัพท์ที่เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และเป็นเป้าหมายหลักของการออกแบบการบริการนั้นๆ

– คำคุณศัพท์ (Adjective) เป็นคำคู่ตรงข้ามกัน (Bipolar) ซึ่งทั้งสองควรสามารถส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายเลือกใช้บริการนั้นๆ

– ใช้คำคุณศัพท์ (Adjective) ในภาษาที่กลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยและเข้าใจ

HOW IT WORKS

1. เลือกแนวคิดการบริการที่จะนำมาทดสอบเปรียบเทียบ 2-5 แบบที่ผ่านการคัดกรองโดยทีมแล้ว หากในตลาดมีการบริการที่ให้ประโยชน์คล้ายคลึงกับที่ทีมพยายามพัฒนาอยู่ ทีมอาจนำการบริการของคู่แข่งนั้นมาใช้ทดสอบเปรียบเทียบ (Benchmark) กับแนวคิดที่ทีมพัฒนาขึ้นใหม่ด้วย
2. จัดเตรียมสื่อและ/หรือวิธีที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจแนวคิดการบริการแบบต่างๆ ทีมอาจจัดเตรียมเรื่องเล่า ภาพวาด ภาพถ่าย หรือวิดีโอ เพื่ออธิบายแนวคิดต่างๆ ที่เลือกมาทดสอบให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น
3. เลือกคู่คำคุณศัพท์ที่จะใช้วัดเปรียบเทียบการบริการที่ทีมต้องการวัดผลและมีความสำคัญที่สุดต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่ควรเลือกใช้เกิน 10 คู่ ทีมอาจกำหนดคู่สุดท้ายเป็นคำว่า อยากใช้-ไม่อยากใช้ เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของความอยากใช้กับคำคุณศัพท์คู่ต่างๆ
4. จัดทำแบบสำรวจความคิดเห็น โดยแบ่งช่วงคะแนนเป็น 5 หรือ 7 ช่วงเพื่อให้มีช่องคะแนนตรงกลางที่เป็นกลาง
5. เก็บข้อมูลจากตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย ทำได้ทั้งแบบ Online และแบบที่เป็นกระดาษให้กรอกคะแนน อธิบายหรือสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจแนวคิดแต่ละแบบและประเมินผลด้วยชุดคำคุณศัพท์แต่ละคู่ที่กำหนด
6. สร้างกราฟแสดงผลค่าเฉลี่ย (Profile) กำหนดจุดค่าเฉลี่ยของแนวคิดแต่ละแบบและ/หรือค่าเฉลี่ยของกลุ่มผู้ประเมิน
7. วิเคราะห์เปรียบเทียบผล เลือกแนวคิดที่มีค่าเฉลี่ยในเกณฑ์อยากใช้สูงสุดเป็นแนวคิดหลักที่จะนำไปพัฒนาต่อ พิจารณาว่าแนวคิดหลักนั้นมีจุดแข็งและจุดอ่อนอย่างไรบ้าง เมื่อเทียบกับแนวคิดอื่นๆ และการบริการของคู่แข่ง
8. พัฒนาแบบโดยนำเอาจุดแข็งในแนวคิดการบริการอื่นมาปรับใช้เสริมแนวคิดหลัก เพื่อพัฒนาให้ได้แนวคิดที่สมบูรณ์ที่สุด