นิทานตัวอย่างการใช้วิธีการออกแบบการบริการ
ตอนที่ 1: กลุ่มแม่บ้านแห่งบ้านผักหวาน

บ้านผักหวานเป็นชุมชนเกษตรกรรม ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่ก็ไม่ได้ทุรกันดาร แต่ก็ไม่ค่อยมีคนนอกรู้จักหรือเดินทางเข้าไป เนื่องจากไม่ใช่ทางผ่านของถนนเส้นหลักประจำจังหวัด ชาวบ้านที่นี่ส่วนใหญ่จะทำนาเป็นอาชีพหลัก ส่วนในช่วงที่ไม่ใช่ฤดูทำนา กลุ่มแม่บ้านในชุมชนก็จะมารวมตัวกันทำงานฝีมือสานตะกร้าจากผักตบเพื่อเป็นอาชีพเสริม

พี่แอ๋ว เป็นเกษตรกรหญิงวัยกลางคน อดีตลูกสาวกำนัน ผู้ที่สมัยยังเป็นวัยรุ่นชอบเดินทางท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่างๆเพื่อตามหาความฝัน ก่อนจะกลับมาลงหลักปักฐานทำนาที่หมู่บ้านบ้านผักหวานบ้านเกิดของตน ปัจจุบันพี่แอ๋วได้รับเลือกจากกลุ่มสมาชิกแม่บ้านให้ดำรงตำแหน่งเป็นหัวหน้ากลุ่มแม่บ้านแห่งบ้านผักหวานเป็นสมัยที่สอง พี่แอ๋วมีความฝันว่าอยากจะพาหมู่บ้านบ้านผักหวานของตนไปสู่สังคมเกษตรกรรมแบบยั่งยืนที่สามารถมีรายได้ที่เลี้ยงปากเลี้ยงท้องและพัฒนาคุณภาพชีวิตคนในชุมชนจากการทำมาค้าขายกับโลกภายนอกที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไปได้ด้วย (จากวิสัยทัศน์ Think global, act local เช่นนี้ จึงไม่น่าแปลกใจนักที่พี่แอ๋วได้รับเลือกเป็นหัวหน้ากลุ่มแม่บ้านมาสองสมัยติดต่อกันแล้ว) ในส่วนของการสร้างอาชีพเสริมให้กลุ่มแม่บ้านในชุมชน นอกจากจะช่วยสนับสนุนการหาวัตถุดิบสำหรับใช้ในการสานผักตบมาให้ชุมชนแล้ว พี่แอ๋วเองก็มักจะคอยมองหาตลาดใหม่ๆให้กับผลิตภัณฑ์จากหมู่บ้านบ้านผักหวานแห่งนี้ด้วย

จากการช่วยกันบอกต่อในเครือข่ายกลุ่มแม่บ้านชุมชนต่างๆ และการนำสินค้าไปออกร้านตามงานที่จัดโดยหน่วยงานราชการ ทำให้ชุมชนบ้านผักหวานก็พอจะมีผู้ประกอบการ นักออกแบบ จากเมืองกรุง เดินทางเข้ามาสั่งผลิตสินค้าตามแบบ (OEM) เพื่อนำผลิตภัณฑ์ที่ชุมชนสานขึ้นมาไปจัดจำหน่ายต่ออยู่บ้าง บางครั้งก็จำนวนน้อย บางครั้งก็จำนวนมาก แม้แต่ลูกค้าต่างชาติที่เดินทางเข้ามาสั่งผลิตตามแบบเพื่อนำไปขายไกลถึงต่างแดนก็ยังเคยมี

แต่ความภูมิใจเหล่านี้ก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้ปากท้องของคนในชุมชนดีขึ้นเท่าไหร่นัก

กลุ่มแม่บ้านทราบกันดีว่าการรับจ้างผลิตสินค้าตามแบบนั้น ชุมชนจะมีรายได้จากเพียงการใช้ทักษะและแรงงานในการสานผักตบเท่านั้น พวกเขายังทราบดีว่าสินค้าที่พวกเขาผลิตให้กับผู้ประกอบการหรือนักออกแบบนั้น จะมีราคาที่สูงขึ้นมากเมื่อถูกนำไปขายต่อในนามสินค้าของผู้ว่าจ้างผลิต อย่างไรก็ตามแม้ว่าการรับจ้างสานตะกร้าผักตบตามแบบจะเป็นรายได้ที่ไม่มากนัก ก็ยังพอที่จะนำรายได้เข้าสู่หมู่บ้านได้บ้าง

ในขณะที่พอเป็นสินค้าที่ผลิตในนามชุมชนบ้านผักหวานเองนั้น ไม่ว่ากลุ่มแม่บ้านจะพยายามสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตะกร้าผักตบของตนด้วยการออกแบบ หรือมีตราสินค้าของตัวเองอย่างไร เมื่อนำไปออกงานก็ยังไม่สามารถขายตะกร้าได้ในราคาและปริมาณที่เพียงพอที่จะสามารถทำเป็นอาชีพเสริมให้กับกลุ่มได้อยู่ดี กลุ่มแม่บ้านยอมรับว่าพวกตนยังไม่ทราบว่าควรจะทำอย่างไรเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบกันเองนั้นโดนใจลูกค้า ซ้ำยังไม่รู้แม้แต่ว่าลูกค้าของตนจริงๆแล้วคือใคร อยู่ที่ไหนกันบ้าง

หลายครั้งที่พี่แอ๋วและเพื่อนสมาชิกก็ดั้นด้นเดินทางไปออกงานขายสินค้าหัตถกรรมในเมืองกรุง เพื่อทำความเข้าใจความต้องการจากการพูดคุยสอบถามกับผู้ที่แวะมาเดินในงาน (Contextual Interview) เรียนรู้สไตล์การออกแบบตามสมัยนิยมของร้านค้าอื่นๆที่เขาขายดีกัน ก่อนจะนำข้อมูลจากการพูดคุยและดูงานเหล่านั้นกลับมาพัฒนารูปแบบของงานฝีมือของตนให้ตรงความต้องการของชาวกรุงและมีความร่วมสมัยมากขึ้น ด้วยความหวังว่าถ้าบ้านผักหวานสามารถผลิตตะกร้าผักตบที่คนกรุงชอบได้ ก็น่าจะพอสร้างอาชีพเสริมที่มั่นคงให้กับกลุ่มแม่บ้านผักหวานได้เช่นกัน…